Un storytelling, c'est l'art de communiquer en racontant une histoire sans discours ouvertement commercial.
On le connaît également sous les appellations "mise en récit", "communication narrative" ou même "accroche narrative".
Cette technique marketing est devenue incontournable ces dernières années car nous nous sommes lassés des publicités agressives et intrusives, souvent en décalage avec nos besoins réels.
Quelle que soit sa forme, un bon storytelling touche au cœur et crée de l'émotion. Et une émotion, on s'en souvient bien plus qu'un slogan ou une image !
Sommaire :
Un storytelling, pour quoi faire ?
Avec le storytelling, on ne vend plus un service ou un produit, mais une expérience qui solutionne un problème.
On n'impose pas mais on répond à un besoin exprimé ou latent du client cible.
Un storytelling efficace attire l'attention, obtient l'adhésion, donne envie grâce à un contenu qui marque les esprits.
Votre marque peut utiliser le storytelling pour atteindre plusieurs objectifs :
Améliorer l'image de votre marque.
Augmenter la notoriété de votre entreprise.
Faire connaître un nouveau produit ou un nouveau service.
Gagner de nouveaux abonnés sur les réseaux sociaux.
Corriger un faux pas médiatique. À la manière de Uber il y a quelques années :
Comment bâtir un bon storytelling de marque ?
Vous êtes entourés de collaborateurs talentueux et vous présentez une offre solide ? Votre communication doit refléter ce que vous êtes vraiment, votre vision, vos valeurs afin que vos clients potentiels décident d'avoir confiance en vous.
On ne vous demande pas d'avoir le budget pub de Lego, Coca ou Apple ni même d'avoir l'humour de Michel et Augustin...
Soyez vous, tout simplement !
La première chose à faire est de définir le média de diffusion de votre storytelling.
Choisir le média adapté
Il n'y a pas de règle. À vous de voir ce qui vous correspond le mieux.
Un storytelling écrit (page "À propos" ou "Qui sommes-nous ?") a l'avantage d'améliorer le référencement SEO. Pour vous donner une idée, vous avez l'excellente page "Notre mission" de la PME Asphalte (mode homme et femme). Cette entreprise y présente sans fard son histoire, ses échecs et ses valeurs avec même une touche d'humour. Et ça marche !
Vous pouvez également vous raconter grâce à un visuel ou une bande dessinée. Ce format est particulièrement adapté pour les réseaux sociaux.
Un storytelling sous forme de podcast crée d'emblée une relation de proximité car vous parlez littéralement à l'oreille de votre client cible.
Une vidéo bien réalisée capte toujours l'attention. Un exemple avec la vidéo particulièrement efficace de la PME Veja (baskets) : Des convictions, de l'authenticité, du talent, tout y est !
Choisir l'axe de votre histoire
Une fois le format défini, vous avez 3 axes possibles pour votre mise en récit.
Les PME Asphalte et Veja ont raconté leurs parcours et leurs produits. Elles se sont rendues accessibles en présentant leurs questionnements, leurs doutes et leurs échecs. Elles ont également mis en avant leurs valeurs ce qui les a rapprochées de leur public cible.
On peut néanmoins bâtir un storytelling d'un autre genre, construit quant à lui autour de votre client idéal.
Voyons ensemble comment procéder.
Mettre en récit votre client cible
Votre héros
Le héros de ce type de storytelling, c'est votre client potentiel. Cette histoire est pour lui et il en est le personnage central.
C'est pour cela que vous devez bien connaître le profil des personnes visées par votre storytelling afin qu'elles s'identifient facilement à votre personnage principal.
Qui est votre client idéal, quels sont ses goûts, ses croyances, ses craintes ?
Quels sont ses revenus, ses priorités ?
Quelles sont ses valeurs, ses motivations et ses aspirations ? Quels sont ses loisirs ?
Pour qui et où travaille-t-il ?
Votre héros a un besoin, un rêve et votre offre est le soutien, le guide de votre héros pour qu'il surmonte son problème et atteigne son objectif.
L'émotion à transmettre
Une fois votre héros défini, vous allez travailler l'émotion que vous souhaitez véhiculer dans votre storytelling.
Voulez-vous que votre cible ressente de la sympathie ?
Souhaitez-vous qu'elle rit, qu'elle réfléchisse, qu'elle se responsabilise ?
Quelle est l'action que vous attendez en conséquence de l'émotion suscitée ?
Maintenant que vous avez votre héros et l'émotion adaptée à votre histoire, il ne vous reste plus qu'à construire la trame de votre storytelling.
Votre trame
Pour captiver votre public, votre récit doit mettre en scène votre héros dans une trame simple.
Il vous faudra éviter les erreurs les plus courantes.
Votre histoire ne doit être ni superficielle ni pleine de détails.
N'abusez pas du suspense : ce n'est pas un scénario de film !
Bannissez les clichés et calez le ton de votre storytelling à votre image de marque.
L'être humain aime les histoires qui finissent bien. Votre situation finale est donc forcément un "happy end" afin que votre client cible n'associe jamais votre marque à un sentiment négatif. Mais happy end ne signifie pas qu'il s'agisse d'une fin ! Laissez de la place pour une éventuelle suite qui réutiliserait par exemple le héros pour de nouvelles aventures.
Soyez authentique en évitant les formulations du genre "il était une fois". Même si vous cherchez à transmettre une émotion, votre offre n'est pas une fable. Elle est, bien au contraire, profondément ancrée dans le réel.
Un exemple de storytelling axé sur le client idéal
Vous ne vendez pas un produit ou un service mais des solutions aux problèmes internes de vos clients.
Par exemple, vous proposez du matériel de jardinage et vous recherchez de nouveaux marchés. Votre client cible est un citadin de moins de 35 ans qui ne connaît rien au jardinage.
Vous pourriez créer un storytelling ayant pour objectif de faire naître en lui la passion du potager.
Votre héros s'appelle Clément, 31 ans, jeune cadre célibataire dans une grande ville.
Il vit en appartement, il est greffé à son smartphone et il ne compte pas ses heures de travail. Son but est de monter tous les échelons mais sa vie est finalement morne et insipide. Il n'est pas épanoui.
Un jour, Christine, la secrétaire, apporte fièrement des fruits et légumes qu'elle a cultivés sur son balcon. Des aubergines, des betteraves, des carottes, des concombres, des courgettes, des poivrons, des tomates, des fraises et des framboises.
Un potager sur un balcon en ville ?!
Perplexe, Clément prend quelques framboises pour ne pas vexer Christine. Mais quand il les goûte, quelle explosion de saveurs !
Tellement rien à voir avec les fruits décongelés qu'il achète habituellement...
Sur les conseils avisés de Christine, Clément commence alors à se renseigner sur le matériel adéquat et les techniques adaptées pour démarrer lui-même un potager sur son balcon.
Beaucoup de travail et de patience mais cela finit par payer.
On voit à la fin un Clément radieux récolter ses premiers radis.
Cette histoire est un exemple parmi plein d'autres.
Si vous avez besoin d'un accompagnement pour construire votre storytelling de marque, n'hésitez pas à faire appel à mes services.
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